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      美特斯邦威:50億成就SPA中國休閑版

        如果25年前那名在浙江農村老家與朋友合伙開服裝廠失敗的年輕人轉了行,那么,中國本土第一家SPA型企業的出現也許還要晚上幾年。SPA即自有商標服飾專賣店(Special Stores with Private Label Apparel),自1986年GAP提出這一概念后,世界服裝業的競爭格局與方式就發生了改變。2009年世界服裝銷售量排名前五的品牌各具特色,但它們有一個共同點——都是SPA型企業,并且大都是從上世紀90年代左右開始向SPA轉型,此后用20年左右的時間發展成現在年銷售額近千億元的巨擘。

        而在中國市場,50億元左右的年銷售規模對于一個單一品牌的休閑服裝企業來說是一個公認難以跨越的天花板,在這一數字周圍佐丹奴已徘徊3年。在尚未到達這一門檻之前,美特斯邦威已經決定將SPA模式作為保證公司銷售規模持續成長的法寶。2008年,美特斯邦威正式推出了中國本土第一家SPA型品牌Me&City,并且嘗試通過與業內頂級資源的對接來迅速催熟這個新生品牌,Me&City能夠幫助美邦實現它的世界級服裝企業夢想嗎?

        50億天花板

        1987年,在自己創辦的第一個廠倒閉之后,還不到19歲的浙江青田小伙子周成建從農村老家來到溫州繼續他的服裝夢想。1993年,他創辦了溫州凱麗莎服裝廠,主要生產銷售西服。當時,以溫州、寧波為代表的江浙地區已經成為了中國最重要的服裝產業集群之一,雅戈爾、報喜鳥、杉杉、虎豹等品牌都誕生于此。20世紀90年代中期,正是西服、時裝等正裝的好時光,但此時,在歐美電影以及香港電影中,“大墊肩”正在被隨意的牛仔褲、套頭衫所代替,周成建由此敏銳地發現休閑服會成為未來服裝的趨勢。

        1995年初,周成建做出了兩個決定,一是退出西服市場主攻休閑服,二是自創品牌。同年4月,他的第一家專賣店在溫州解放劇院開業,取名“美特斯邦威”。盡管“美麗、獨特、專注、故邦、國威”是關于美斯特邦威品牌由來的標準答案,但15年前這個名字的初衷跟市場中風光無限的香港品牌佐丹奴、班尼路、真維斯一樣,只是想顯得洋氣一些。由于資金有限,周成建把原有的工廠賣掉,將資金集中在品牌建設與宣傳上。賣掉工廠的美邦先后與廣東、江蘇等地的80多家管理規范的服裝廠合作,也就是周本人曾經最為津津樂道的“虛擬經營”。

        2001年,美斯特邦威啟用明星代言+電視廣告的品牌宣傳策略,2003年美斯特邦威簽下事業如日中天的周杰倫,同時開始大規模的電視宣傳活動,2008年8月,美特斯邦威在深圳證券交易所中小板正式掛牌上市,當年美邦銷售額達到44.7億元人民幣,門店達到2200多家……到此為止,美邦所做的一切盡管很精彩,但跟市場上大部分競爭對手卻大同小異,并不符合它那句著名的廣告語“不走尋常路”。

        此時,即將邁入“50億”門檻的美邦開始思索未來可能遇到的瓶頸,因為50億元左右的年銷售規模,是中國本土服裝企業公認的成長天花板;而按照年紀來算,美特斯邦威培養的消費者也邁入職場,即將離開它鎖定的服務人群。任何企業都面臨著隨著消費者的成長該如何選擇的問題,有些企業會選擇伴隨消費者成長的戰略,另外一些則保持不變的品牌定位,等待下一批成長起來的消費者!扒罢吆苋菀鬃咚,后者相對更加長久,”周成建認為,美邦不愿放棄長期培養的忠實消費者,一方面,美特斯邦威的消費者即將成為社會主流消費人群;另一方面,國內定位于30歲左右消費者的服裝品牌難以獲得80后的認同,因此,他們決心推出一個全新的品牌。

        SPA初體驗

        早于美邦,幾年前佐丹奴、班尼路也相繼推出了Giordano Concept、Baleno:Attitude等副品牌,這兩個品牌都沒有脫離母品牌的背書。與佐丹奴、班尼路不同,Me&City從一開始就切斷了與母品牌的聯系,并采用全新的模式——SPA來運作。Me&City與美特斯邦威同屬美邦集團,但在內部以兩套班子運作,除了行政、財務等公共平臺,設計、營銷、渠道完全獨立。Me&City的正式推出用了三年的準備時間,但在美邦集團總經理王泉庚眼中,向SPA方向發展困難依舊重重:“最缺的就是人才,設計隊伍,展示、營銷這些人才都太缺了。我們沒有可以學習的榜樣,什么都要靠自己摸索!


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